Quando o varejo de desconto encontra a alta-costura, o resultado é um perfume de croissant. À primeira vista, a ideia parece apenas uma extravagância de fim de ano. Mas, para a Lidl, esse tipo de lançamento faz parte de uma estratégia calculada para chamar atenção em um mercado americano que ainda resiste à expansão da rede.
Em 4 de dezembro do ano passado, a Lidl EUA apresentou no Instagram uma de suas ações de marketing mais inesperadas: um perfume inspirado em seu croissant de 49 centavos de euro, vendido em um frasco com formato de viennoiserie. Por trás da proposta divertida, há uma tentativa clara de ganhar espaço e criar identificação com o consumidor dos Estados Unidos.
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O apelo sensorial também ajuda a explicar o interesse em projetos assim. Perfumes inspirados em alimentos e produtos de padaria despertam curiosidade porque combinam memória afetiva, humor e novidade em um só objeto. No caso da Lidl, a intenção é transformar um item cotidiano em conversa de internet, algo que possa circular com rapidez nas redes sociais e reforçar a presença da marca.
Perfume de croissant e a conquista dos Estados Unidos
O slogan da campanha deixa a proposta bem clara:
“Croissant quente, encontre a alta-costura”.
Ao brincar com os códigos do luxo francês, a Lidl quer deixar sua marca além do Atlântico. E, para dar credibilidade a essa criação improvável, a rede investiu em profissionais reconhecidos.
Para desenvolver o perfume, a Lidl contratou Sarah McCartney, perfumista britânica respeitada e fundadora da casa independente 4160 Tuesdays, conhecida como a “madrinha da perfumaria britânica”. A missão dela foi capturar a essência de um croissant recém-saído do forno, com notas quentes, amanteigadas e levemente tostadas, criando ao mesmo tempo um líquido “surpreendentemente usável”, segundo a própria marca.
O frasco também foi pensado como um pequeno objeto de coleção. Criado pelo estúdio Plunge Creations, ele reproduz as curvas de uma viennoiserie, com um tom marrom-dourado que lembra a crosta caramelizada de um croissant perfeitamente assado. Tudo isso em um formato miniatura de 15 ml.
A escolha de uma edição limitada reforça o efeito de exclusividade e ajuda a ampliar o alcance da campanha sem depender de distribuição física. Em vez de competir apenas por preço, a Lidl tenta disputar atenção, lembrança e desejo - três ativos cada vez mais valiosos no varejo alimentar e fora dele.
A conquista do Oeste
Para a Lidl, essa ação é muito mais do que uma peça de comunicação. Ela expõe, na verdade, as dificuldades persistentes da empresa para se firmar nos Estados Unidos. Desde a abertura das primeiras lojas americanas, em junho de 2017, o caminho da rede de desconto alemã tem sido bastante turbulento. A companhia pretendia inaugurar 100 unidades em um ano, mas logo precisou reduzir suas metas diante da complexidade do mercado americano.
Os números falam por si: em quase oito anos, a Lidl reúne cerca de 170 lojas nos Estados Unidos, concentradas principalmente na Costa Leste. Em comparação, a compatriota e rival Aldi, presente no país desde 1976, administra mais de 2.400 supermercados em território americano. Outro sinal dessas dificuldades é a troca constante no comando: desde 2013, a Lidl EUA teve pelo menos cinco CEOs diferentes. O mais recente, Joel Rampoldt, assumiu em 2023 sem experiência prévia no setor de alimentos.
Os motivos para essa largada lenta são variados. A Lidl subestimou a diversidade e a complexidade do mercado americano e, logo na chegada, apostou em formatos de loja pouco compatíveis com os hábitos de consumo locais. A rede também precisou enfrentar uma guerra de preços intensa, liderada por gigantes como Walmart e Kroger, que reagiram de forma agressiva à entrada da nova concorrente. Ao longo dos últimos anos, houve fechamento de lojas que não davam lucro e cortes de pessoal administrativo.
Desde então, a Lidl tenta mudar a própria imagem. A comunicação em torno do perfume de croissant é um bom exemplo dessa virada. Em poucos anos, a rede conseguiu sair da percepção de “barata” para a de “descolada”, sobretudo graças a ações virais de marketing, como seus famosos tênis tricolores que se tornaram itens de colecionador. O perfume de croissant segue essa linha ao criar proximidade com o público, especialmente com as gerações mais jovens, que costumam valorizar o humor irônico das marcas.
Os 100 frascos produzidos, aliás, não estão à venda. Para tentar ganhar um exemplar, os fãs de croissant precisam participar de um concurso no Instagram, seguir o perfil americano da rede e marcar um amigo. Um mecanismo clássico, mas eficaz.
Ainda resta saber se essa iniciativa será suficiente para reverter a tendência no longo prazo. O consumidor americano, afinal, costuma ser especialmente patriótico em seus hábitos de compra. E essa inclinação se torna ainda mais forte sob os mandatos de Donald Trump.
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