Intermarché recua e cancela foto com o lobo por causa da IA

No fim das contas, os consumidores não poderão tirar fotos com o lobo do Intermarché. E, neste caso, isso acabou sendo uma decisão acertada.

Diante do sucesso mundial de sua propaganda com um lobo vegetariano e carismático, o Intermarché tentou atender às muitas solicitações do público. Enquanto a rede trabalha em uma pelúcia fabricada na França e espera colocá-la à venda no Natal de 2026 - portanto, atenção aos golpes! - ela encontrou uma maneira de surfar nessa onda de popularidade.

A partir desta quinta-feira, 18 de dezembro de 2025, a intenção do Intermarché era permitir que os clientes posassem ao lado do famoso lobo de Natal, pouco querido, em cerca de mil totens fotográficos espalhados por muitas lojas da rede na França. O problema é que esse primeiro produto derivado, desenvolvido em parceria com a Photomaton, usava inteligência artificial. Após a polêmica, o Intermarché voltou atrás e simplesmente cancelou a iniciativa.

Sem IA para o Intermarché e seu lobo

Algumas pessoas podem ficar frustradas. O Intermarché havia prometido aos clientes a chance de aparecer ao lado do lobo vegetariano, estrela absoluta de seu comercial de Natal, em um cenário bem festivo. Mas a rede de supermercados descobriu que o projeto com a Photomaton recorria à inteligência artificial. Isso entra em “contradição direta com a mensagem da nossa campanha publicitária anterior”, afirmou um porta-voz do Intermarché ao BFMTV.

De fato, o Intermarché deixou a concorrência para trás com um comercial criado pelo estúdio de animação francês Illogic, que mobilizou cerca de cem pessoas reais e não utilizou nenhuma inteligência artificial generativa. “Todos os desenhos são feitos e pintados por seres humanos […] de forma tradicional […] para criar uma emoção verdadeira”, explicou Lucas Navarro, cofundador do estúdio de animação francês.

Ainda assim, a Photomaton trabalhou com a empresa francesa NataSquad nesse projeto de fotos, e a IA estava presente. Mesmo com o fundador da companhia - especializado em deepfake ético - dizendo que queria apenas mergulhar o consumidor no universo da propaganda, sem alterar o lobo e respeitando a filosofia do projeto, o Intermarché preferiu encerrar tudo.

Em campanhas de fim de ano, a coerência entre a mensagem publicitária e a experiência oferecida ao público costuma pesar ainda mais. Quando uma marca ganha projeção justamente por destacar o trabalho humano, qualquer uso de IA em um produto associado pode gerar ruído, sobretudo em um período em que confiança e autenticidade viram ativos de marketing.

Para o consumidor, também vale manter a atenção redobrada diante de novidades ligadas a personagens muito populares. Quando um item ainda não foi lançado oficialmente, versões paralelas, anúncios apressados e supostas oportunidades de compra podem aparecer com facilidade. No caso do lobo do Intermarché, a recomendação é aguardar os canais oficiais da rede.

Mesmo assim, é improvável que essa controvérsia e o cancelamento do projeto desacelerem muito o sucesso fenomenal do lobo pouco querido. Uma pelúcia oficial está em preparação, embora ainda não vá ficar pronta a tempo de ser colocada sob a árvore de Natal na semana que vem. Mas as polêmicas parecem se acumular. O autor Thierry Dedieu aponta semelhanças entre o comercial e seu livro infantil intitulado Um Natal para o Lobo.