Intermarché: agora é oficial, o lobo do comercial virou mascote do supermercado.

Ele estava sozinho na floresta e, de repente, virou presença constante nas nossas telas.

O protagonista improvável de um comercial francês de Natal está de volta - agora com status permanente.

O lobo animado que conquistou o público na campanha de fim de ano do Intermarché ganhou um novo papel. Depois de semanas de comentários apaixonados, compartilhamentos virais e recriações online, o grupo de supermercados decidiu transformá-lo no rosto oficial da marca.

A ascensão improvável de um lobo solitário do Intermarché

No fim de 2025, quando o Intermarché lançou “O Mal-Amado”, ficou claro que não se tratava de uma peça comum de supermercado. Nada de letreiros piscando com ofertas nem carrinhos transbordando. Em vez disso, a história apresentava um lobo caminhando sozinho por uma floresta coberta de inverno.

Produzido pelo estúdio de animação e comunicação Illogic, o filme acompanha esse lobo rejeitado por praticamente todos os animais do bosque. Ele quer amizade - e também quer devorar esses possíveis amigos. Afinal, ele é carnívoro e aprendeu a sobreviver de um único jeito.

Essa contradição vira o motor emocional do enredo. Exausto de uma solidão que parece não ter fim, o lobo toma uma decisão drástica: mudar o que come e, com isso, tentar mudar a forma como é visto.

O lobo do Intermarché troca coelhos por cenouras, substituindo o impulso pelo esforço para não transformar os futuros amigos em refeição.

Aos poucos, ele passa a aprender a cozinhar legumes. E não quaisquer legumes: itens simples, típicos de supermercado - cenoura, alho-poró, cogumelos, batata. Na cabana de madeira onde vive, ele testa receitas, erra, recomeça e melhora devagar, preparando quiches, sopas e gratinados.

O banquete que muda tudo

A virada do comercial acontece quando os animais da floresta se reúnem para uma grande refeição comunitária. Coelhos, lontras, esquilos e pássaros se apertam em torno de uma mesa comprida. O lobo não foi convidado - o medo fala mais alto.

De longe, ele observa a celebração e então decide agir: assa uma quiche de legumes e caminha em direção ao grupo. A reação é imediata. Os animais paralisam; os talheres ficam suspensos no ar.

Depois de alguns segundos de tensão, eles resolvem dar uma chance. A quiche vai para o centro da mesa. O lobo se senta, ainda inseguro, com o olhar baixo. Aos poucos, a conversa volta, os pratos começam a circular e a câmera insiste no rosto dele quando percebe que, pela primeira vez, não está comendo sozinho.

A trilha sonora - “O Mal-Amado”, de Claude François - reforça o arco emocional: alguém rejeitado por todos que finalmente encontra um lugar. A combinação de animação 2D e 3D, a iluminação acolhedora e o enquadramento quase cinematográfico renderam elogios tanto do público quanto de profissionais, pelo tom humano e pelo refinamento visual.

Críticos trataram “O Mal-Amado” como uma das propagandas mais comoventes de 2025 - mais curta-metragem do que anúncio.

De herói do anúncio a mascote oficial do Intermarché

Nas redes sociais, a resposta foi instantânea. O lobo virou figurinha animada, meme e vídeo curto, circulando sem parar no TikTok, no Instagram e no X. Criadores de conteúdo culinário tentaram reproduzir os purês e pratos de legumes vistos na história. E muitos pais relataram a jornalistas que os filhos passaram a pedir “a comida do lobo” em casa.

Diante desse entusiasmo, o grupo controlador do Intermarché, Les Mousquetaires, decidiu agir de forma estratégica. O presidente, Thierry Cotillard, confirmou que o lobo animado passa a ser o mascote oficial da rede.

Na prática, isso tira o personagem do posto de “campanha única de Natal” e o coloca como presença recorrente em diversos canais de comunicação. Entre as possibilidades, o Intermarché pretende levá-lo para:

• Novos comerciais de TV e vídeos online com o lobo em outras situações
  
• Publicações e vídeos curtos nas redes sociais com o personagem
  
• Materiais dentro da loja, de cartazes a ações de fidelidade
  
• Produtos licenciados, como pelúcias e kits de culinária para crianças
  

Para a marca, a lógica é direta: transformar um momento emocional de alto impacto em um ativo de marca duradouro, fácil de reconhecer e de reutilizar.

Por que o mascote lobo funciona tão bem para um supermercado

À primeira vista, escolher um predador para representar uma rede que fala de confiança e compras em família parece estranho. Só que a narrativa inverte essa leitura: o lobo é perigoso quando se rende ao instinto; ele se torna acolhedor quando aprende a cozinhar com vegetais.

Essa transformação conversa com uma mensagem que o Intermarché vem reforçando há anos: comer melhor, desperdiçar menos e dar protagonismo aos legumes no dia a dia. A passagem do caçador obcecado por carne para o cozinheiro habilidoso de pratos vegetais torna essa ideia concreta e fácil de entender.

O mascote traduz uma história alimentar atual: menos medo do desconhecido e mais curiosidade na cozinha.

A escolha pela animação também amplia o leque criativo. O lobo pode aparecer em campanhas sazonais, ajustar o tom - mais emotivo no Natal, mais leve na volta às aulas - e falar simultaneamente com adultos e crianças sem soar artificial.

Emoção como estratégia de marketing

No varejo francês, a disputa por preço é intensa, mas “O Mal-Amado” mostra que a emoção ainda é o que fixa lembranças com mais força. Em vez de empurrar promoções, a campanha aposta numa narrativa sobre solidão, esforço e aceitação.

Quando um mascote nasce desse tipo de história, ele já chega carregado de significado. O lobo não funciona apenas como desenho associado a um logotipo; ele traz uma trajetória que o público reconhece. Isso facilita as próximas campanhas: um simples plano do personagem na cozinha já pode evocar o filme inteiro.

Outras marcas já trilharam caminho semelhante. A John Lewis, no Reino Unido, costuma lançar anúncios natalinos emotivos e, em alguns casos, estende personagens para produtos. O Intermarché vai além ao colocar seu herói no centro da identidade de longo prazo.

O que isso pode mudar para consumidores e famílias

Para quem compra com frequência, o mascote pode aparecer de formas práticas e cotidianas. É provável que surjam receitas temáticas com “a quiche de legumes do lobo” ou “a sopa de inverno do lobo” em folhetos, cartões de receita e publicações da rede.

Para pais e responsáveis, ele pode virar um aliado na rotina da alimentação. Um lobo fictício que escolhe legumes para não machucar os amigos é uma história mais fácil de contar - e de convencer - do que recomendações nutricionais abstratas na hora de oferecer brócolis ou alho-poró.

Do ponto de vista das campanhas, o Intermarché ganha uma ferramenta versátil para falar de alimentação mais saudável, produtos locais e refeições em família que cabem no bolso. Um único personagem consegue atravessar temas e épocas do ano sem parecer desconectado.

Aspecto	Campanha no modelo antigo	Estratégia com o mascote lobo
Foco principal	Promoções e cortes de preço	Narrativa sobre comida e emoções
Duração	Curta, geralmente sazonal	Longa, com personagem recorrente
Público-alvo	Principalmente adultos	Adultos e crianças juntos
Vínculo com a marca	Logotipo e slogan	Personagem com história e valores

Além disso, há um componente de experiência omnicanal que tende a crescer: o lobo pode “viajar” do vídeo para a loja e da loja para o celular, aparecendo em encartes digitais, conteúdos de receita e ativações do programa de fidelidade. Em mercados como o brasileiro, em que WhatsApp e vídeos curtos têm enorme alcance, personagens assim costumam ganhar vida própria quando a marca oferece materiais fáceis de compartilhar.

Também é um caminho natural para ações educativas. Receitas pensadas para cozinhar em família, listas de compras com ingredientes básicos e desafios simples de “cozinhar sem desperdício” podem usar o lobo como fio condutor, aproximando o tema da realidade doméstica sem perder o apelo lúdico.

Entendendo o “efeito mascote” no varejo

Mascotes de marca não são apenas desenhos simpáticos. Na teoria do marketing, eles funcionam como “símbolos vivos” que carregam valores e emoções, permitindo que a empresa se comunique com voz mais humana, em vez de um tom corporativo.

Para o consumidor, isso costuma virar um atalho mental: primeiro vem o personagem, depois a marca. Basta lembrar do Boneco Michelin, na França, ou da campanha Compare the Meerkat, no Reino Unido. O lobo pode ocupar um espaço semelhante no varejo alimentar, especialmente entre públicos mais jovens, que respondem fortemente a narrativas animadas.

Claro que existem riscos. Um mascote muito amarrado a uma única mensagem - como uma fábula natalina - pode soar deslocado em outros contextos. O Intermarché terá de colocar o lobo em novas aventuras: talvez descobrindo culinária sem desperdício, valorizando produtores, ou ajudando uma família a organizar o orçamento semanal do mercado.

Se a continuidade for bem conduzida, o efeito se acumula. Cada história acrescenta uma camada ao personagem e, por extensão, ao modo como a marca é percebida: mais humana, mais coerente e menos concentrada apenas em preço.

Da receita do anúncio para a cozinha de casa

O sucesso de “O Mal-Amado” já estimulou comportamentos concretos. Sites franceses de culinária publicaram versões dos purês e pratos de legumes do lobo, com passo a passo e fotos pensados para famílias. Nas redes, pessoas mostram suas “noites da quiche do lobo”, em que crianças ajudam a cortar cenoura ou ralar queijo.

Esse tipo de repercussão deixa claro como a publicidade narrativa pode transbordar para a rotina. Um personagem fictício muda não só a forma como o público enxerga uma marca, mas também o que se cozinha numa terça-feira à noite. Para um supermercado que vende ingredientes, é uma posição poderosa - e rara - de ocupar.