O retorno deste doce dos anos 90 está aumentando as vendas nos hipermercados.

Pais e mães feitos, adultos com carreira e boleto pago, ficam parados diante de um expositor pequeno de papelão, celular na mão, cochichando: “Não acredito… eles voltaram com isso?”. Um pai na casa dos 40 joga três pacotes no carrinho e solta uma risada: diz que “sobreviveu disso na época das provas”. A operadora do caixa, com pouco mais de 20, passa os invólucros fluorescentes no leitor e pergunta por que tanta empolgação com aquele doce. A cliente da frente começa a explicar - meio nostálgica, meio sem graça - como se tivesse reencontrado um crush do ensino médio no corredor do supermercado.

O bip do código de barras se repete, um atrás do outro. Em poucos minutos, o expositor já está pela metade. E, entre a gôndola de cereais e as pizzas congeladas, uma bomba de açúcar típica dos anos 90 vira uma máquina do tempo emocional.

Por que esse doce “esquecido” está aparecendo em todo lugar de novo?

A volta por cima que ninguém previu

Entre agora em um hipermercado grande e é bem provável que você dê de cara com ele antes mesmo de chegar ao corredor de guloseimas. Um display chamativo, com cores neon, logo “gritando” e uma estética que parece saída de uma fita VHS. É uma marca que muita gente não lembrava há duas décadas - e, mesmo assim, ela está ali, encarando você na entrada.

Não tem pretensão de ser premium, nem se vende como “fit”. Pelo contrário: assume açúcar, cor e diversão. Em um mundo de embalagens minimalistas, esse visual parece até ingênuo. Só que, na prática, carrinhos param. Pessoas voltam alguns passos. E um número surpreendente de clientes pega não um, mas vários pacotes “para depois”.

Esse gesto impulsivo, somado ao longo dos dias, virou um fenômeno.

Em redes de hipermercados na França, no Reino Unido e em outras partes da Europa, compradores contam a mesma história nos bastidores: a venda do doce ressuscitado dos anos 90 disparou. Uma grande rede relata crescimento de três dígitos no segmento de doces retrô desde o relançamento - e há lojas que esgotam o estoque antes do pico do fim de semana.

Gerentes descrevem cenas mais parecidas com fila de merchandising de show do que com corredor de bomboniere: adultos fotografando para postar, pais filmando os filhos provando “o doce com que a gente cresceu”. Algumas lojas mais espertas ainda colocaram o produto ao lado dos caixas de autoatendimento e viram as compras por impulso crescerem de forma imediata.

E tem um detalhe que chama atenção: não são só consumidores nostálgicos na faixa dos 30 e poucos. Adolescentes também estão comprando, puxados por desafios no TikTok e vídeos curtos, barulhentos e caóticos que tratam o doce como um item de cultura pop “vintage”.

Parte do motivo está no cérebro: nostalgia ativa circuitos de recompensa parecidos com os do “alimento de conforto” - muitas vezes com mais força. Quando uma marca recupera imagens, cores e sabores associados a um “tempo mais simples”, a recompensa emocional costuma falar mais alto do que a preocupação racional com açúcar ou aditivos.

Os hipermercados perceberam que isso é mais do que moda: é ferramenta de varejo. Ao trazer de volta um doce específico dos anos 90 com quase a mesma receita, o mesmo logo e até o mascote meio ridículo, eles vendem uma história, não apenas açúcar. Você não está comprando um doce; está comprando uma versão sua que ainda não vivia refém de e-mails e notificações.

Esse atalho emocional transforma um item “antigo” em um pequeno garimpo de margem na prateleira.

Como os hipermercados transformaram nostalgia em máquina de vendas (doces dos anos 90)

Esse retorno não aconteceu “por encanto”. Nos escritórios dos compradores, planilhas e mapas de calor apontavam algo bem objetivo: consumidores reagiam muito bem a cápsulas “retrô por tempo limitado”, mas ficavam frustrados quando o produto sumia de novo. Resultado: uma rede decidiu pressionar por uma volta consistente, e não por uma ação pontual.

O plano foi simples - e justamente por isso eficiente:

• manter o sabor original sempre que possível;
• ajustar apenas o que a legislação e as regras atuais exigirem;
• resistir à tentação de “modernizar” tudo;
• posicionar o produto onde a decisão acontece, não onde “faz sentido” no mapa do supermercado.

Em vez de enterrar o doce na parede de balas, ele foi para zonas de alto tráfego: pontas de gôndola, áreas próximas a bebidas, perto de cards/figurinhas e revistas, e principalmente a entrada.

Um gestor de categoria resumiu sem rodeios: coloque memórias onde as pessoas decidem, e elas pegam sem pensar demais.

A grande turbina, porém, veio de fora da loja: redes sociais. Funcionários nostálgicos e consumidores curiosos começaram a gravar vídeos abrindo o pacote, comerciais antigos reapareceram, e antes mesmo da “estreia oficial” hashtags relacionadas à marca já circulavam no TikTok e no Instagram Reels.

Num começo de semana, um criador pequeno postou um vídeo em paralelo: ele criança nos anos 90 comendo o doce, depois ele hoje provando a nova versão. Até sexta-feira, o conteúdo já acumulava centenas de milhares de visualizações e comentários do tipo: “Pera, isso VOLTOU? Onde tem?”.

Os hipermercados não precisaram gastar fortunas em mídia. Eles só garantiram uma coisa: produto disponível em escala quando os vídeos começassem a rodar. Aí aconteceu o previsível - gente entrando e perguntando pelo “doce dos anos 90 que apareceu no TikTok”, transformando corredores antes “frios” em destino.

Por trás do brilho nostálgico, a lógica é pragmática. Doce retrô tende a ser barato de fabricar, rápido de distribuir e simples de abastecer. Muitas vezes, a margem é melhor do que a de snacks “mais saudáveis”, que exigem fornecimento mais complexo e giro muito bem controlado.

Existe ainda a vantagem do timing: em fase de aperto no custo de vida, um agrado bobo por menos de R$ 10 (algo em torno de € 2 em muitos países europeus) parece uma fuga justificável. Você corta o restaurante, adia uma compra grande - mas ainda leva o doce que lembra excursão da escola e festa junina. Sendo honestos: ninguém faz isso todo dia; só que, no momento em que você vê a embalagem, dizer “não” parece quase sem graça.

No fim, hipermercados entenderam que esse micro-prazer sem fricção consegue elevar o ticket médio, melhorar o fluxo na loja e oferecer algo que o mercado online tem dificuldade de reproduzir: o impacto emocional do “nossa, eu lembro disso!” ao virar um corredor.

Um ponto extra que vale notar no Brasil: regras, rótulos e percepção

No mercado brasileiro, relançar doces dos anos 90 costuma esbarrar em dois fatores práticos: adequação de ingredientes às normas atuais e maior atenção do consumidor a rótulos (alérgenos, corantes, glúten, lactose). Quando a marca mantém a “cara antiga”, mas ajusta a formulação, parte do público percebe diferença - e isso pode tanto gerar críticas quanto reforçar a ideia de que é “a versão de hoje” daquele clássico.

Também pesa a diferença de canais: aqui, atacarejos, lojas de conveniência e marketplaces ajudam a amplificar o buzz. Quando o doce aparece no caixa do hipermercado e também surge em vídeos de compra no atacarejo, o efeito de ubiquidade cresce - e a sensação de “todo mundo está comprando” vira combustível.

Como surfar a onda: dicas para marcas e consumidores

Para marcas que querem aproveitar esse retorno açucarado, o roteiro é claro - e ao mesmo tempo delicado. O primeiro passo é parar de tentar reinventar o que as pessoas amaram. Volte aos arquivos: a receita-base, a embalagem antiga, os slogans que viravam bordão no recreio. Atualize só o que for necessário por segurança, legislação e rotulagem, mas evite “higienizar” a experiência até ela perder personalidade.

Depois, teste em poucas lojas bem escolhidas - de preferência com presença forte de famílias jovens e alta circulação de conteúdo nas redes. Use expositores pequenos, etiquetas com estética “feito à mão” e uma mensagem do tipo “o retorno de uma lenda”. Deixe a curiosidade e o boca a boca carregarem a primeira etapa, em vez de começar gritando com outdoor.

Acima de tudo, abra espaço para que as pessoas contem a própria história usando o seu produto.

Do lado do consumidor, dá para entrar na brincadeira com um método simples. Escolha um dia sem pressa. Caminhe pelos corredores com um amigo ou com as crianças e jogue “ache o item dos anos 90”. Quando encontrar o doce da sua infância, leve um ou dois pacotes - não um estoque.

Depois, transforme em ritual: após o jantar, numa noite de filme, ou sentado num banco de praça. Conte onde você comia aquilo pela primeira vez, com quem estava, qual música tocava na época. No papel parece brega; no sofá, com o mesmo sabor batendo na língua, fica estranhamente verdadeiro.

No fundo, não é só lanche: é atualizar memórias antigas com rostos novos ao redor do mesmo gosto.

Existem armadilhas, claro. Marcas que lançam dez “retrôs falsos” de uma vez costumam perder autenticidade rápido. Consumidores que esperam um sabor idêntico ao de 1997 podem se frustrar se a receita tiver mudado. E pais e mães às vezes se preocupam em “normalizar” de novo doces ultradoce justamente quando tinham conseguido limitar.

A perspectiva ajuda: trate esse retorno dos anos 90 como celebração pontual, não como item fixo da despensa. Observe porções, equilibre com hábitos diários que façam bem e evite transformar o doce em “proibido” - porque isso só aumenta o apelo.

Um diretor de marketing resumiu com uma honestidade quase desarmante:

“A gente não está fingindo que isso é quinoa. É alegria embrulhada. Se as pessoas enxergarem assim, está tudo certo.”

• Reserve o doce para momentos específicos: noite de filme, aniversário, pausa compartilhada no trabalho.
• Converse sobre as lembranças que ele puxa - e não apenas sobre o sabor.
• Combine com outros lanches para virar uma nota dentro de uma mesa mais variada e equilibrada.

O que esse renascimento de doce dos anos 90 diz sobre a gente

Essa volta inesperada de um doce dos anos 90 vai além de uma história curiosa de varejo. Ela revela o que muita gente está desejando em silêncio no meio de rotinas aceleradas e hiperconectadas: marcadores simples de tempo, pequenas âncoras que lembram que nem sempre a vida foi uma sequência de prazos e alertas.

Hipermercados, frequentemente vistos como espaços frios e impessoais, tropeçaram em algo surpreendentemente íntimo: um produto barato capaz de disparar memórias mais rápido do que qualquer algoritmo. Uma embalagem colorida que, por alguns segundos, encurta a distância entre a criança que você foi e o adulto empurrando o carrinho.

É meio absurdo ver profissionais crescidos discutindo, diante de um display de papelão, qual era “o sabor de verdade”. Mas é justamente esse absurdo que faz funcionar. O risco é baixo, o prazer é rápido, a conversa começa fácil. Abra um pacote com colegas e, de repente, a reunião vira uma roda de histórias sobre ônibus lotado, cantina da escola e lanche depois do esporte.

A gente não vai voltar aos anos 90, e nenhum doce apaga o presente. Mas o sucesso desse relançamento mostra o quanto as pessoas têm fome de pequenos momentos que reconectam com quem elas eram. Na próxima vez que você passar por um expositor neon e perceber sua mão indo sozinha na direção do pacote, dá para entender: não é só açúcar. É a vontade discreta de apertar “pausa” por um instante - e lembrar quando uma simples bala era capaz de preencher uma tarde inteira.

Ponto-chave	Detalhe	Interesse para o leitor
Nostalgia vende	O doce dos anos 90 aciona memória emocional, aumenta compra por impulso e eleva o fluxo na loja	Ajuda a entender por que esse produto reapareceu em todo lugar
Posicionamento inteligente	Hipermercados usam entrada e pontas de gôndola, não apenas a seção de doces	Explica como seu olhar (e seu carrinho) são “puxados” para o item
Rituais compartilhados	O doce vira gatilho social para trocar histórias e se reconectar	Dá ideias para transformar um lanche simples em um momento com significado

Perguntas frequentes

• Esse doce dos anos 90 é exatamente igual ao de antes?
  Nem sempre. Muitas marcas preservam o sabor central e o visual, mas ajustam a receita para atender às regras atuais e a expectativas do consumidor.

• Por que os hipermercados estão empurrando isso com tanta força agora?
  Porque aumenta compra por impulso, gera burburinho nas redes sociais e oferece um “momento de bem-estar” barato em tempos economicamente apertados.

• Consumidores mais jovens realmente se interessam por um doce dos anos 90?
  Sim. Muitos descobrem pelo TikTok, por irmãos mais velhos ou pelos pais e tratam como uma experiência divertida com cara de “vintage”.

• Isso é só uma moda passageira?
  Picos de hype passam, mas produtos retrô bem geridos costumam se estabilizar em um nicho constante e lucrativo quando a febre inicial diminui.

• Como aproveitar sem exagerar no açúcar?
  Guarde para ocasiões específicas, divida o pacote em vez de comer sozinho e combine com opções menos doces no mesmo momento.