Coca-Cola estraga a magia do Natal com um comercial de IA que deu totalmente errado.

Se você não tem medo de altura, vá em frente: encare esta atrocidade visual e enxugue as lágrimas.

Boa parte do imaginário que muita gente associa ao Natal foi, em grande medida, polida (e popularizada) pela Coca-Cola: do vermelho vibrante do Papai Noel aos ursos-polares de olhar “fofinho”. Desde a década de 1930, a empresa ficou famosa por sua liturgia publicitária quando as festas de fim de ano se aproximam, sempre vendendo o refrigerante como emblema de celebração, partilha e família.

Só que, desta vez, a missa mudou (de novo) de celebrante: para a campanha de 2025, a marca norte-americana decidiu entregar a criação do comercial à inteligência artificial. Se o Google testou algo semelhante recentemente e chegou a um resultado visualmente bem aceitável, o líder global em vendas de refrigerante tropeçou feio - e entregou um espetáculo esquisito, para dizer o mínimo, e até assustador.

Coca-Cola, coveira oficial do espírito natalino

A incursão não começou agora. Em 2023, a empresa já havia flertado com o tema ao lançar uma garrafa em edição limitada criada com IA; em 2024, avançou um pouco mais, soltando três peças publicitárias também geradas artificialmente. Na época, o resultado foi simplesmente desastroso: rostos inquietantes, artefactos visuais por toda parte e um acabamento sintético de doer; “sombrio” é uma das palavras que melhor descrevem aquilo.

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Pelo visto, a marca não se questionou - e resolveu insistir neste ano, “dobrando a aposta”. De acordo com o The Wall Street Journal, a nova campanha foi produzida em parceria com os estúdios Silverside e Secret Level, os mesmos já associados ao fiasco anterior. Desta vez, a Coca-Cola achou que seria uma boa ideia fugir de rostos humanos e apostar em… animais.

E, sim, o acabamento está visivelmente acima dos vídeos anteriores. Ainda assim, vamos direto ao ponto: continua feio e exala Vale da Estranheza como poucas coisas. A iluminação até se sustenta em vários momentos, mas o resto desanda por completo. Os bichos do comercial (ursos, pinguins, focas, preguiças, coelhos, cães e por aí vai) aparecem com um olhar bobo e vidrado; as texturas são horríveis, as animações também, e as transições entre cenas soam desajeitadas.

Com cerca de um minuto - longo, para um anúncio que não se aguenta - o vídeo balança entre um hiper-realismo constrangedor e um “cartoon” alucinógeno, tudo embalado por uma música que parece estar em outro filme. Dá para tirar suas próprias conclusões, mas, quando se vê o que ferramentas como Sora 2 (OpenAI) e Veo 3.1 (Google) conseguem produzir, fica a dúvida: será que o marketing da Coca-Cola assistiu ao comercial inteiro antes de aprová-lo?

Vale notar como esse tipo de peça “gerada por IA” costuma escancarar o problema da direção artística: sem um olhar humano firme para decidir o que cortar, o que simplificar e o que manter consistente, sobram detalhes que competem entre si e faltam escolhas claras. A tecnologia pode acelerar a produção - mas não substitui, automaticamente, critério estético e narrativa.

Também há um efeito colateral de marca: Natal é território de memória e tradição. Quando a identidade visual vira um amontoado de imagens “quase certas”, o público percebe a economia de esforço como economia de afeto - e isso pesa justamente num período em que as pessoas esperam calor humano, não um “render” frio.

Um Natal a preço de custo - e isso fica evidente

O aspecto mais indigesto dessa história é o tom de comemoração do diretor de marketing da Coca-Cola, Manolo Arroyo, ao defender a escolha: “Antes, precisávamos começar as filmagens com um ano de antecedência. Agora, dá para fechar tudo em um mês”. Quase soa como um gestor de abatedouro celebrando a linha de produção mais rápida. Pela lógica dessa “novilíngua” da eficiência, ter paciência para criar vira defeito, como se produzir mais depressa significasse produzir melhor.

Ainda segundo o The Wall Street Journal, nada menos que cem pessoas participaram da concepção do anúncio, incluindo cinco “especialistas em IA”, encarregados de gerar e refinar mais de 70.000 sequências de vídeo. Isso mesmo: 70.000. Dá até curiosidade de imaginar o nível dos descartes. Cem pessoas é equipe suficiente para fazer um filme - mas, ao que tudo indica, não bastou para entregar algo realmente bom.

“As Festas Estão Chegando” é o nome desse spot lamentável; só que, desta vez, dá vontade de torcer para que as férias demorem a chegar. Dá para cobrar muita coisa da Coca-Cola (poluição por plásticos, práticas industriais bastante contestáveis, gestão problemática de água em países do Sul Global, entre outras), mas havia um mérito inegável: durante muito tempo, ela soube criar anúncios memoráveis. Frequentemente bonitos e criativos, esses trabalhos saíam da cabeça e das mãos de artistas talentosos como Haddon Sundblom, Bill Backer, Harvey Gabor e Ridley Scott.

Não vamos cair no refrão do “antes era melhor”. Mas é difícil não reconhecer que, entre a mão de um ilustrador e a de um engenheiro de prompts, existe um abismo. A prova está na enxurrada de comentários zombeteiros que o vídeo recebeu no YouTube, mesmo tendo sido publicado há pouco. A gente ainda não sabe exatamente o que tem dentro do refrigerante - mas dá para ter certeza de uma coisa: o espírito de Natal já não está na receita.