Nos últimos dias, o novo comercial natalino da Intermarché virou assunto não só na França, mas também entre internautas de língua inglesa. A peça caiu no gosto do público e acabou ofuscando as propostas de Natal da McDonald’s e da Coca-Cola, que apostaram na inteligência artificial e não agradaram.
Há alguns anos, a inteligência artificial passou a aparecer em praticamente todos os cantos - inclusive na publicidade. O número de campanhas criadas com apoio de IA cresce sem parar, e isso tem um preço: muitas delas perdem calor humano, emoção e identidade. Na reta final do ano, quando as marcas costumam apostar em histórias encantadoras para tocar o público, esse tipo de escolha soa cada vez mais fria.
Enquanto a operação holandesa da McDonald’s resolveu apostar em IA para o Natal e a Coca-Cola insistiu em lançar mais uma peça publicitária produzida com inteligência artificial e amplamente criticada, a Intermarché seguiu na direção oposta. Faltando poucas semanas para as festas, a rede trouxe de volta a magia para o centro da conversa com um comercial feito em um estúdio de animação - sem recorrer nem um pouco à IA.
Uma propaganda francesa da Intermarché que conquistou o mundo
Há anos, os comerciais da Intermarché se destacam no setor. Com a agência Romance, a varejista costuma apresentar histórias sensíveis e emocionantes para construir sua imagem. Muita gente ainda se lembra da campanha O Amor, que já tinha marcado época. Agora, às vésperas do Natal, a marca entrega um verdadeiro conto natalino, cheio de fantasia e encanto.
Desta vez, a narrativa é conduzida pela animação. Durante uma ceia de Natal, um menino ganha de presente um bichinho de pelúcia em forma de lobo - exatamente o animal de que ele mais tem medo. A partir daí, o tio começa a contar a história do primeiro lobo: um ser solitário, sem amigos, temido por todos na floresta. Por onde passa, ele assusta os outros animais e, como consequência, vive sendo rejeitado. Com o tempo, decide mudar de vida, adota o vegetarianismo e aprende a preparar legumes e pratos saborosos sem carne. Mesmo assim, o caminho não é simples, porque os preconceitos continuam grudados nele.
Alerta de spoiler: no fim, tudo termina bem. Ainda bem. Como resume a própria peça, todo mundo tem um bom motivo para comer melhor. E, sinceramente, as comidas mostradas no comercial abriram o apetite.
A campanha, intitulada O Mal-Amado, faz referência à canção de Claude François usada na trilha. Por trás do projeto estão a agência Romance e o estúdio francês de animação Illogic. O estúdio já havia ganhado destaque com Garden Party, curta-metragem que disputou o Oscar de melhor curta de animação em 2018, além de assinar outras peças para Guerlain e Oasis. Entre a história cativante, o lobo irresistivelmente simpático e a animação impecável, o resultado é um trabalho sem falhas.
Em um período em que tantas marcas parecem correr atrás do efeito da novidade a qualquer custo, a força dessa campanha está justamente no contrário: ela aposta em personagens, emoção e direção artística. Quando a execução é artesanal e bem cuidada, a mensagem chega com mais naturalidade - e fica na memória por muito mais tempo do que uma imagem gerada por algoritmo.
Sucesso nas redes e comparação com outras campanhas de fim de ano
Nas redes sociais, a reação foi imediata. Alguns compartilhamentos do comercial ultrapassaram 10 milhões de visualizações no X, e o vídeo publicado no canal oficial da empresa no YouTube já passou de 100 mil visualizações. Para alcançar números tão altos, a peça atravessou as fronteiras francesas, e muita gente não hesitou em tratá-la como uma resposta direta aos comerciais de Natal da Coca-Cola e da McDonald’s, que dividiram opiniões. Até uma arte feita por fã do lobo apareceu no X.
No fim das contas, a França voltou a mostrar que a inteligência artificial ainda não consegue superar, com facilidade, o talento humano para contar boas histórias. Em 2017, a própria Intermarché já tinha conquistado praticamente todo mundo com a campanha O Amor. Sete anos depois, a nova peça retoma a mesma sensibilidade e os mesmos códigos emocionais para o período festivo. Ou seja: uma boa ideia continua podendo ganhar vida de maneiras diferentes, sem perder a força de impactar o público.
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