Veja como supermercados lucram com frutas e verduras – e qual poderia ser o preço real.

Quem pesa tomates, maçãs ou bananas quase sempre olha o preço por reflexo e se pergunta por que justamente essa gôndola parece tão cara. Dados da França mostram que os lares continuam comprando em volume alto - e isso faz de frutas e verduras uma das áreas mais lucrativas do varejo. Uma análise de margens, custos e alternativas indica que muitos itens poderiam, sim, chegar às prateleiras por menos.

Frutas e verduras: motor de faturamento na área de frescos

No dia a dia, os clássicos são os primeiros a ir para o carrinho: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e abobrinhas. Esses produtos formam a espinha dorsal de todo o setor de perecíveis. Em hipermercados e supermercados franceses, a área de frutas e verduras responde por uma fatia relevante do faturamento com produtos frescos. Em lojas de grande porte, esse segmento entrega, em média, cerca de um terço da receita de frescos e entre 6 e 8,5 por cento do faturamento total.

Ao mesmo tempo, as quantidades compradas seguem aumentando. Para 2025, a França projeta um consumo médio de cerca de 163 quilos de frutas e verduras por domicílio - aproximadamente três por cento acima do ano anterior. O preço por quilo fica, em média, em 3,10 euro. Ou seja, os varejistas têm diante de si uma categoria que é comprada com frequência, vista como saudável e quase impossível de ser retirada do carrinho - um cenário perfeito para apertar a margem de preço.

Por que os produtos frescos parecem tão caros

Parte dos preços elevados tem explicações plausíveis. Frutas e verduras exigem muita mão de obra. Antes de uma maçã chegar à exposição, ela precisou ser colhida, separada, eventualmente lavada, embalada e transportada. Trabalhadores sazonais custam caro, a refrigeração consome energia e uma fração da mercadoria acaba no lixo simplesmente porque é perecível.

Todos esses fatores entram na conta final. Um quilo de tomates não consegue ser vendido de forma sustentada por 1 euro se tantos custos se acumulam no caminho entre o campo e a prateleira. Ainda assim, esses elementos não explicam por que a diferença entre o valor de compra e o de venda às vezes é tão grande.

O varejo usa frutas e verduras de forma direcionada para compensar margens baixas em outras áreas - e o cliente paga por esse subsídio cruzado.

Subsídio cruzado no supermercado: quando os frescos cobrem as lacunas

Na disputa com marcas conhecidas - como refrigerantes, café ou pasta de dente - as redes varejistas travam uma guerra de preços. Esses valores são fáceis de comparar e recebem propaganda o tempo todo. Nessa categoria, as margens costumam ser muito estreitas, por vezes quase nulas.

Para ainda assim alcançar a rentabilidade desejada, as redes recorrem ao chamado subsídio cruzado: compensam setores fracos com sortimentos de margem mais alta. Frutas e verduras entram exatamente nessa lógica, porque muitos consumidores comparam menos esses itens.

Estudos sobre margens do varejo mostram que a margem bruta na gôndola de frutas e verduras costuma ficar entre 25 e 50 por cento. A variação é enorme:

• Produtos básicos, como bananas ou cenouras: muitas vezes vendidos em promoção ou como itens de atração, com margem relativamente apertada
• Frutas exóticas, como mangas, papaias ou mix de berries: acréscimo bem mais alto
• Produtos de conveniência, como frutas cortadas em bandejas ou saladas em saquinho: fator de preço especialmente elevado

Em casos isolados, apurações mostram que batatas compradas pelo varejo por poucos centavos o quilo aparecem na loja por bem mais de 1 euro. Para a rede, esse setor vira a proverbial “vaca leiteira”, que gera dinheiro de maneira constante.

Quanto mais barato poderia ser, de forma realista?

Uma parte importante do preço na loja não nasce no campo, mas no esquema de cálculo do comércio. Se um setor permite margens próximas de 40 por cento, também existe ali espaço para recuar. Bastariam alguns pontos percentuais a menos para produzir um efeito perceptível.

Exemplo prático: com um preço de 3,10 euro por quilo, uma redução de 10 pontos percentuais na margem bruta rapidamente representa alguns centavos por quilo. No carrinho mensal de uma família que compra muitos produtos frescos, isso se soma ao longo do ano e pode resultar em um valor de três dígitos.

Comparações entre supermercados tradicionais e canais mais curtos de venda, como feiras livres ou lojas de produtores, mostram na França que, para mercadorias sazonais, os preços nos canais diretos ficam, em média, cerca de 6 por cento abaixo dos praticados pelas grandes redes. Dependendo do produto e da região, essa diferença pode ser ainda maior.

Feiras livres e cadeias curtas de abastecimento podem ser mais baratas, mesmo com estruturas menores - porque precisam financiar menos etapas intermediárias.

Quando o preço trava a alimentação saudável

As margens elevadas têm um efeito colateral social. Em pesquisas feitas na França, cerca de 36 por cento das pessoas afirmam que não conseguem atingir a quantidade recomendada de cinco porções de frutas e verduras por dia. O principal motivo é o preço.

Por isso, o setor público e entidades de defesa do consumidor discutem diferentes caminhos:

• Regras de preço para sortimentos básicos: limitação das margens em uma cesta fixa de produtos essenciais, como maçãs, cenouras, tomates ou cebolas.
• Exibição transparente: indicação clara de quanto do valor final vai para os agricultores e quanto fica com o comércio.
• Ações direcionadas: concentrar descontos e ofertas em alimentos frescos básicos, em vez de refrigerantes, salgadinhos e doces.

Essas medidas interferem parcialmente em modelos de negócio já estabelecidos, mas poderiam permitir que mais pessoas consigam pagar por uma alimentação equilibrada.

O que o consumidor já pode fazer hoje

Até que as regras mudem, a iniciativa está principalmente nas mãos dos clientes. Algumas estratégias já ajudam a reduzir a conta, sem abrir mão de alimentos frescos:

• Comprar de acordo com a estação: morangos no inverno ou berries frescas importadas custam muito mais porque transporte e armazenamento são caros. Calendários sazonais podem orientar bem a escolha.
• Comparar o preço por quilo: a indicação de preço base nas prateleiras mostra qual item realmente sai mais barato, independentemente do tamanho da embalagem ou do destaque promocional.
• Misturar os pontos de compra: quem alterna entre supermercado, feira e loja de produtor percebe rapidamente onde cada produto tem uma precificação mais justa.
• Menos conveniência, mais preparo em casa: bandejas de frutas já cortadas e saladas prontas são práticas, mas costumam ser extremamente caras em relação ao conteúdo.
• Comprar no fim do horário da feira: em muitas feiras, os preços caem perto do encerramento, porque os vendedores preferem não levar grandes volumes de volta.

Por que as redes insistem em margens altas

Frutas e verduras também têm uma segunda função para os varejistas: elas são o chamado “setor de imagem”. Uma exposição ampla e colorida transmite frescor, qualidade e variedade. Isso fortalece a percepção de toda a loja. Por isso, muitas redes investem em apresentações caprichadas, corredores mais largos, máquinas de névoa sobre os vegetais ou placas regionais - e embutem esses custos no preço.

Há ainda o efeito psicológico: os clientes percebem menos as diferenças de preço em bananas ou maçãs do que em marcas famosas. Um euro a mais ou a menos numa caixa de tomates pesa menos na memória do que uma diferença de 20 centavos num café em pó conhecido. As redes usam essa percepção de propósito.

O que significam termos como margem bruta e subsídio cruzado

Quem quer entender melhor a discussão sobre preços precisa conhecer dois conceitos centrais:

Termo	Explicação
Margem bruta	Diferença entre o preço de compra e o preço de venda do varejista, antes de descontar custos como pessoal, aluguel ou energia.
Subsídio cruzado	Prática em que perdas ou margens baixas em uma área são compensadas por margens mais altas em outra.

No varejo de alimentos, esse mecanismo tem peso enorme, porque a clientela compara ativamente apenas parte dos preços. Quem entende onde há acréscimos mais fortes consegue planejar as compras de maneira mais estratégica.

Para a Alemanha, embora os números concretos sejam diferentes dos franceses, a lógica é muito parecida. Em quase todo o varejo, frutas e verduras funcionam como vitrine e também como fonte de rentabilidade. Quanto maior a transparência sobre margens e origem, maior a pressão para que as redes repassem uma parcela mais justa da geração de valor aos agricultores - sem perder de vista, ainda assim, o preço final para o consumidor.