Por trás dos preços existe um sistema de desequilíbrio calculado

Muita gente dá uma pequena travada na balança quando pesa tomates, bananas ou maçãs. A impressão é clara: essa parte do carrinho encarece mais rápido do que o restante das compras. O curioso é que, mesmo assim, as pessoas não estão comprando menos produtos frescos - as redes fizeram dessa área um dos principais motores de faturamento.

Frutas e verduras do supermercado: o coração da receita

Dados recentes sobre o comportamento do consumidor mostram que os lares continuam levando principalmente itens básicos como bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e abobrinhas. São justamente essas poucas variedades que atraem milhões de pessoas todos os dias ao mercado - e, dentro dele, a um setor que virou peça-chave para muitas redes.

Em lojas grandes, a área de produtos frescos, onde entram frutas e verduras, pode responder por cerca de um terço do faturamento do setor de perecíveis. Se olharmos para o faturamento total do mercado, isso representa algo em torno de 6 a 8,5% - só por causa desse único segmento. Para os gestores do varejo, isso vale ouro: quando esse setor performa bem, não apenas o faturamento sobe, como também se molda a imagem do estabelecimento inteiro ("fresco", "regional", "saudável").

Custos altos - e não só no campo

As redes costumam dizer que a mercadoria fresca é cara de operar. E isso é, em parte, verdadeiro. Frutas e verduras geram vários centros de custo ao mesmo tempo:

• muita mão de obra na colheita e na triagem
• embalagem, caixas e etiquetas
• transporte e armazenagem refrigerados
• perdas por produtos estragados ou que não chegam a ser vendidos

Quem já viu uma caixa de morangos na loja sabe: em poucas horas, o que estava à venda pode virar perda contábil. Tudo isso acaba embutido no preço por quilo. Também por isso um quilo de tomates nunca sai, de forma sustentável, por 1 euro.

Os custos ajudam a justificar preços mais altos - mas não explicam por que algumas variedades custam muito mais no supermercado do que na feira livre.

Como os supermercados equilibram o caixa usando frutas e verduras

Um ponto decisivo acontece nos bastidores: o chamado subsídio cruzado. Em produtos fáceis de comparar, como refrigerantes de marcas conhecidas ou barras de chocolate, as redes travam guerras de preço. As margens ali costumam ser baixíssimas, às vezes quase nulas.

Para compensar isso, o varejo precisa de áreas em que seja possível trabalhar com margens maiores - ou seja, itens cujo preço o consumidor não tenha tão fixo na memória. É exatamente aí que entram as prateleiras de frutas e verduras.

Margens de 25 a 50% não são exceção

Levantamentos sobre margens do comércio mostram que, em produtos frescos como frutas e verduras, a margem bruta média fica entre 25 e 50%. Isso quer dizer:

• parte dos itens básicos, como bananas ou cenouras, é calculada de forma mais apertada para atrair clientes para o setor
• outros produtos carregam uma margem bem maior, como frutas exóticas, saladas pré-cortadas em embalagem ou bandejas de frutas já preparadas

Pesquisas já registraram casos em que supermercados compram batatas por poucos centavos o quilo e as colocam na gôndola por bem mais de 1 euro. Nesse cenário, um alimento básico se transforma em uma verdadeira máquina de fazer dinheiro para o varejo.

O balcão de frutas e verduras funciona, para muitos mercados, como uma fonte silenciosa de receita, usada para bancar descontos e promoções em outras áreas.

Por que a mercadoria pode sair mais barata, apesar dos custos altos

O valor pago pelo consumidor, portanto, é a soma de vários elementos: custo de produção, logística - e uma parcela nada pequena de estratégia comercial. Parte do preço reflete simplesmente a decisão da rede de pressionar bastante a margem nesse setor.

Se o varejo reduzisse a margem bruta em frutas e verduras em alguns pontos percentuais, muitos produtos teriam de imediato uma diferença perceptível de alguns centavos por quilo. Considerando um consumo anual médio de 163 quilos por domicílio, isso rapidamente vira um valor de dois dígitos em euros.

Venda direta e feiras livres costumam ser mais baratas

Comparações entre grandes mercados e produtores que vendem diretamente mostram que, para produtos sazonais, lojas de fazenda, feiras e outras cadeias curtas ficam em média cerca de 6% abaixo do nível de preços das grandes redes. Isso aparece com mais clareza em:

• maçãs e peras regionais
• clássicos da estação, como aspargo e morango
• legumes de raiz no outono e no inverno

A mercadoria não é automaticamente mais barata porque o produtor quer ganhar menos. O que ocorre é que uma parte da margem do comércio desaparece, já que há menos intermediários envolvidos. Os trajetos são menores, o gasto com marketing é reduzido e as embalagens costumam ser mais simples.

Meta de saúde versus conta do mercado: o dilema do consumidor

Ao mesmo tempo, políticas públicas e medicina defendem mais frutas e verduras no prato. A recomendação conhecida de "cinco porções por dia" já está firmemente incorporada ao imaginário coletivo. Ainda assim, um bom terço da população diz que não consegue alcançar essa meta - sobretudo por causa dos preços.

Aqui colidem duas tendências: os supermercados usam frutas e verduras como geradoras de rentabilidade, enquanto muita gente já precisa contar cada centavo até nos produtos básicos. Isso aumenta a tensão no debate sobre preços.

Ideias para baixar os preços

Na discussão política, surgem repetidamente propostas para aliviar a pressão nos balcões de produtos frescos:

• limitação das margens de comércio em uma cesta definida de frutas e verduras básicas
• rotulagem transparente mostrando qual parte do preço vai para os produtores
• deslocamento das promoções de produtos ultraprocessados cheios de açúcar e gordura para alimentos saudáveis

Medidas desse tipo mexem diretamente com o modelo de negócio das redes e, por isso, enfrentam resistência no setor. Ao mesmo tempo, cresce a pressão de entidades de defesa do consumidor e de organizações de saúde para reequilibrar essa lógica.

Como os lares já podem economizar hoje

Até que a estratégia de preços das grandes redes mude, o principal recurso continua sendo a tática do próprio consumidor. Quem compra de forma organizada consegue reduzir bastante o gasto, mesmo com preços de tabela altos.

• Planejar pela sazonalidade: morangos em junho costumam custar apenas metade do preço de fevereiro. O mesmo vale para tomates, aspargo e frutas de caroço.
• Comparar o preço por quilo: embalagens maiores parecem vantajosas, mas às vezes saem mais caras por quilo do que o produto vendido a granel.
• Combinar feira e supermercado: algumas variedades são imbatíveis no atacarejo, enquanto outras compensam mais no box da feira.
• Evitar itens cortados e prontos: saladas e copinhos de frutas já picadas têm acréscimos enormes. Cortar em casa economiza muito.

Quem alterna de forma consciente entre produtos da estação, folhetos promocionais e diferentes pontos de compra tira parte do poder de precificação desse sistema.

O que significam margem e subsídio cruzado

Muitos termos do varejo parecem abstratos, mas no fim afetam cada compra. A margem é, de forma simples, a diferença entre o preço de compra e o preço de venda. É essa diferença que financia equipe, aluguel, energia, logística - e também o lucro da empresa.

Subsídio cruzado significa que uma área gera pouco ou nenhum lucro, mas é sustentada por outra com margem alta. No caso de um sorvete de marca em promoção, por exemplo, o varejista pode quase não ganhar nada; já com uma manga exótica e margem generosa, a situação se inverte.

Como os consumidores podem reagir no longo prazo

Se a percepção sobre as margens altas em frutas e verduras continuar crescendo, o comportamento de compra pode mudar. É possível que mais pessoas:

• recorram com mais frequência a feiras livres ou lojas de produtores
• comprem certas variedades apenas na alta temporada
• deixem de lado produtos muito processados ou exóticos

Para as redes de varejo, isso seria um sinal de alerta. Se os clientes começarem a evitar justamente os itens de maior margem, o modelo de preços terá de ser reorganizado. Em tempos de energia e mão de obra mais caras, isso coloca o setor diante de uma pergunta delicada: quanto de rentabilidade ainda dá para extrair da seção de frutas e verduras antes que o consumidor simplesmente vá embora?